Perswazja w reklamie

Nie jest tajemnicą, że reklama i związane z nią teksty marketingowe mają charakter perswazyjny. Sprzedaż polega przecież na tym, żeby przekonać potencjalnego klienta do wyboru naszej oferty i finalnie do zakupu. Mimo że, zastosowanie perswazji w przekazie reklamowym jest powszechne i wręcz oczywiste, często spotyka się ze sporą krytyką odbiorców, którzy mylą perswazję z manipulacją. Nieumiejętność rozróżnienia tych dwóch pojęć powoduje, że są one ze sobą utożsamiane. Granica między jednym zjawiskiem, a drugim jest co prawda cienka, jednak różnica znacząca.

Kurs Copywriting - jak tworzyć treści, które sprzedają

Poznaj warsztat copywritera, naucz się pisać skuteczne i angażujące teksty, na których będziesz zarabiał! Dowiedz się więcej

Perswazja to sztuka przekonywania innych do swoich racji i poglądów. Musi ona zawierać: możliwość wyboru dla odbiorcy, uwzględnienie jego potrzeb, logikę argumentów oraz etyczną uczciwość.

Manipulacja z kolei jest nacechowana negatywnie. Stanowi rodzaj wpływu społecznego, który ma za zadanie nakłonienie odbiorcy do działania niekoniecznie zgodnego z jego własnym interesem. W procesie manipulacji nadawca ukrywa swoje rzeczywiste intencje przedstawiając fałszywe pobudki swoich działań.

No dobrze, skoro wyjaśniliśmy sobie tą istotną kwestię i mamy już pewność, że właściwie rozumiemy pojęcie perswazji przejdźmy do jej zastosowania w reklamie. Paweł Tkaczyk – marketer z wieloletnim doświadczeniem i autor licznych publikacji w temacie marketingu wyróżnia kilka filarów perswazji. Przyjrzyjmy się im poniżej:

Mentalne księgowanie

Polega ono na nieracjonalnym podziale różnych rodzajów inwestycji i rozpatrywaniu każdej z nich indywidualnie, pod kątem potencjalnych zysków i strat. Czy zdarzyło Ci się kupić dwa przedmioty o niemal identycznym przeznaczeniu z założeniem, że służą zupełnie innym celom? Jedne buty do biegania, inne do gry w tenisa. Jesteś przekonany, że obie pary znacząco różnią się od siebie, podczas gdy w jednej jesteś w stanie zarówno z powodzeniem biegać, jak i grać w tenisa. Mentalne księgowanie w przekazie reklamowym wykorzystywane jest również do zmiany kategorii i nazwy produktu. Dlaczego? Ponieważ nasz mózg ma tendencje do oznaczania wydatków kategoriami zgodnie z celem, na jaki mają być przeznaczone, np.: inwestycja, rozrywka, zdrowie itp.

Efekt posiadania

To hipoteza, zgodnie z którą ludzie oceniają wyżej towary, które już posiadają. Eksperyment przeprowadzony na grupie studentów pokazuje to zjawisko i bardzo wyraźnie. Pierwsza grupa otrzymała na własność zwykły porcelanowy kubek i została poproszona o jego wycenienie. Drugiej grupie zaprezentowano ten sam kubek i również zapytano o jego cenę. Która grupa wyceniła kubek wyżej? Oczywiście pierwsza. Jak ten mechanizm wykorzystać w praktyce? Jazda próbna w salonie samochodowym, możliwość użytkowania programu komputerowego bezpłatnie przez 7 dni, pierwsza lekcja kursu językowego gratis. Dzięki takim zabiegom wartość produktu lub usługi w oczach konsumenta rośnie i następnie po prostu stwierdza on, że warto dokonać zakupu.

Odległość, czyli myślenie magiczne

Dla naszego mózgu czas jest odległością do przebycia. Instynktownie wybieramy to, do czego mamy bliżej i co jest łatwiej osiągalne. Nie lubimy czekać. Działania perswazyjne w reklamie i sprzedaży oparte na tym założeniu można podsumować krótko – skróć dystans, a sprzedasz szybciej i drożej. Zakupy w systemie ratalnym, czy cieszące się popularnością i sympatią klientów programy lojalnościowe są idealnym przykładem.

Tarcie

Im więcej problemów widzi klient na samym początku ścieżki zakupowej, tym mniejsza będzie jego chęć zaangażowania się w to, co masz do zaoferowania. Z psychologicznego punktu widzenia mianem „tarcia” określamy niepewność. A za eliminowanie niepewności jesteśmy w stanie płacić. Oferty typu „first minute” w biurach podróży - właśnie dlatego cieszą się tak dużą sympatią konsumentów. Mimo że, do planowanych wakacji pozostaje jeszcze sporo czasu, ludzie chcą mieć pewność, że ich wyjazd odbędzie się na ustalonych wcześniej warunkach i w określonej cenie. Czy istnieje szansa wykupienia tej samej wycieczki w systemie „last minute” bezpośrednio przed wyjazdem, i to w niższej cenie? Szansa owszem, ale pewności już nie ma. I to właśnie gwarancja braku przeszkód i problemów jest dla ludzi tak cenna.

Efekt utopionych kosztów

To tendencja do kontynuowania jakiegoś przedsięwzięcia, które wiązało się z poniesieniem kosztów, wysiłkiem, czy poświęceniem czasu. Jeżeli potencjalny klient zaangażował się w rozmowy z Tobą już na etapie negocjowania oferty z ogromnym prawdopodobieństwem będzie chciał sfinalizować sprawę i nie mieć poczucia zmarnowanego czasu i zaangażowania na bezowocne rozmowy.

Perswazja ma różne oblicza. Jej sprawne wykorzystanie w reklamie to niezawodny klucz do sukcesu. Im lepsza znajomość procesu decyzyjnego klientów, tym większa możliwość wpływania na niego. Najskuteczniej perswazja działa wtedy, kiedy zadowolony z zakupu klient jest przekonany, że decyzję podjął samodzielnie i nikt mu niczego nie wmawiał.