Co to jest neuromarketing i jak go wykorzystać?

Wszyscy jesteśmy konsumentami, którzy codziennie dokonują wyborów zakupowych. Mamy swoje ulubione produkty, których zakup nie budzi w nas wątpliwości, zaś pozostałe w jakiś sposób musimy wyselekcjonować z szerokiej oferty rynku. Może się wydawać, że za ostateczną decyzją stoją indywidualne preferencje kupującego, jednak w rzeczywistości proces ten jest bardziej skomplikowany i częściowo niezależny od nabywcy. Na to, co znajdzie się w naszym koszyku, wpływa między innymi umiejętnie i skrupulatnie opracowana oferta producenta, zwłaszcza, jeśli opiera się na neuromarketingu. Co to jest neuromarketing i jak go wykorzystać w praktyce?

Kurs Marketing i sprzedaż na Instagramie

4.9

(56 opinii)

Poznaj skuteczne techniki promocji i budowania wizerunku firmy i marki osobistej na Instagramie. Stwórz profesjonalny i angażujący profil, który pomoże Ci zdobyć nowych klientów i zwiększyć sprzedaż. Dowiedz się więcej

Co to jest neuromarketing?

Kamieniem milowym w odkrywaniu procesów, rządzących decyzjami zakupowymi, okazał się neuromarketing. Jest to dziedzina pokrewna dla tradycyjnego marketingu, ale korzysta z innego zasobu narzędzi badawczych. Przedmiotem badań neuromarketingu są reakcje psychofizyczne konsumenta na prezentowane bodźce, które rejestruje się z pomocą nowoczesnych technik. Do najpopularniejszych należą:

• Eyetracker - czyli rejestrator ruchu gałek ocznych.
• EEG (elektroencefalografia) - badanie rejestrujące czynności mózgu.
• GSR (Galvanic Skin Response) - pomiar reakcji gruczołów potowych.
• EMG (elektromiografia) - badanie czynności mięśni.

Historia początków neuromarketingu sięga lat 90. ubiegłego wieku, kiedy profesor Zaltman prowadził na zlecenie Coca-Coli badania na Uniwersytecie Harvarda. Z pomocą świeżo odkrytego funkcjonalnego rezonansu magnetycznego badał aktywność mózgu, będącą reakcją na zaprezentowane zdjęcia. Te fotografie, które pobudziły ośrodki powiązane z odczuwaniem przyjemności, wybierane były do wykorzystania w reklamie. Była to pierwsza metoda badawcza w dziedzinie neuromarketingu i szybko stała się niezwykle popularna. W krótkim czasie wykorzystały ją inne, wielkie koncerny, jak Nestle, Procter & Gamble oraz General Motors.

Dlaczego warto stosować neuromarketing?

Marketing bez neuromarketingu nie jest zupełnie bezradny, jednak dysponuje innym zestawem narzędzi badawczych, które niestety nie są doskonałe. Badania deklaratywne, opierające się na odpowiedziach ankietowanych, muszą zakładać duży margines błędu i nigdy nie ma tu pewności, jakie czynniki wpłynęły na udzieloną odpowiedź. Najwięcej wątpliwości budzą badania, dotyczące produktów kontrowersyjnych lub powszechnie uznanych za niestosowne. W tym przypadku ankietowani są skłonni do udzielania odpowiedzi, które są “poprawne” - czyli zgodne z ogólną opinią społeczną. Opieranie strategii sprzedaży na wynikach tak prowadzonych badań byłoby więc nierozsądne i bardzo ryzykowne. Co ciekawe, to właśnie dzięki wykorzystaniu neuromarketingu dowiedziono, że deklarowane przez respondentów odpowiedzi często odbiegają od faktycznie odczuwanych emocji.

Drugą słabością badań o naturze deklaratywnej jest niechęć konsumentów. Niezależnie od długości badania, czy też techniki zbierania odpowiedzi, klienci coraz rzadziej wyrażają zainteresowanie poświęcaniem im czasu. Z tego powodu trudniej jest zgromadzić odpowiednio dużą grupę respondentów, należy też się spodziewać nierzetelnych, pospiesznie formułowanych odpowiedzi. Neuromarketing takie czynniki całkowicie eliminuje. Naukowe spojrzenie na reakcje organizmu to operowanie faktami, a nie przypuszczeniami i to właśnie sprawia, że neuromarketing jest kopalnią wiedzy, z której warto korzystać.

Kurs Marketing i sprzedaż na Facebooku

Zobacz kurs

Kurs Skuteczny e-mail marketing od podstaw

Zobacz kurs

Kurs Narzędzia marketingowe i automatyzacja w e-commerce

Zobacz kurs

Neuromarketing - jak go wykorzystać?

Jednym z przykładów praktycznego wykorzystania neuromarketingu są badania prowadzone na stronach internetowych. Budowa witryny, umiejscowienie logo, zastosowane kolory, czy też odpowiednio ulokowane emblematy certyfikatów mają kolosalne znaczenie dla kreowania pożądanego wizerunku i zaufania do marki. Powszechnie stosowaną tu metodą jest eyetracking, czyli badanie ruchu gałek ocznych. Jak takie badanie przebiega? Respondent otrzymuje urządzenie rejestrujące, wyposażone w kamery i przegląda prezentowane mu materiały. Na podstawie jego reakcji można odczytać, które elementy przyciągają jego wzrok, w jakiej kolejności kieruje wzrok w określone obszary, które obszary omija, z jaką intensywnością patrzy w wybrane elementy. Ta wiedza pozwala odpowiednio zagospodarować strategiczne miejsca w witrynie, aplikacji lub grze.

Z pomocą neuromarketingu można też zaprojektować lub zmodyfikować opakowanie swojego produktu, by był chętniej kupowany. Przykład? Producent chipsów Ahoy, który przeprowadził badania, dotyczące swoich wyrobów. Dzięki wykorzystaniu eyetrackingu rozpoznał problemy, związane z projektem paczek chipsów i wprowadził modyfikacje, które podniosły pozytywne odczucia konsumentów i poprawiły wyniki sprzedaży.

Jakie korzyści przynosi neuromarketing?

Jest to najrzetelniejsze i najbardziej wiarygodne źródło wiedzy o odbiorcy. Pozwala zbudować skuteczną strategię sprzedaży, wprowadzić na rynek nowy produkt, bez ryzyka błędów i dużych strat, umożliwia również zaprojektowanie zmian, prowadzących do lepszych wyników finansowych. Neuromarketing bywa nazywany Świętym Graalem marketerów i trudno się z tym stwierdzeniem nie zgodzić.