Czym są testy A/B i jak je przeprowadzić?

Odkąd świat Internetu przyniósł realne możliwości monetyzacji, wszelkim działaniom komercyjnym towarzyszy nieustanna optymalizacja. Jej celem nadrzędnym jest szukanie odpowiedzi na pytanie, jak zaspokoić potrzeby użytkowników, aby współczynnik konwersji wzrastał? Jedną z metod wykorzystywanych w ustalaniu skuteczności prowadzonych działań, są testy A/B.

Podstawy reklamy w Google Ads (AdWords)

4.9

(50 opinii)

Zdobądź więcej klientów i zwiększ zyski firmy, dzięki skutecznej reklamie internetowej. Opanuj narzędzia Google Ads (AdWords) i naucz się samodzielnie prowadzić i optymalizować kampanie marketingowe. Dowiedz się więcej

Czym są testy A/B?

Testem A/B nazywa się eksperyment, polegający na porównywaniu efektywności dwóch różnych wariantów danego obiektu. Wariantem A jest zazwyczaj wersja aktualna, zaś wariantem B jej testowana modyfikacja. Testom poddawane są na przykład poszczególne podstrony sklepów e-commerce, aplikacje mobilne, reklamy w płatnych kampaniach, landing page lub treści wiadomości mailingu. Badać można różne elementy, pod warunkiem, że umożliwiają wybór wskaźnika, który pozwoli ocenić ich skuteczność - np. liczba konwersji, zasięg lub zaangażowanie użytkowników.

Jak przeprowadzić testy A/B?

Przed przystąpieniem do testów konieczne jest określenie celu i wytypowanie obiektu, który warto zbadać i zmodyfikować, by ten cel osiągnąć. Jeśli priorytetem jest poprawienie wyników sprzedaży, trzeba się przyjrzeć ścieżce zakupowej i znaleźć jej najsłabszy punkt. Można się posiłkować danymi statystycznymi z witryny takimi, jak współczynnik odrzuceń, etap najczęstszych porzuceń witryny lub koszyka. Następnie, wytypowane obszary witryny poddaje się analizie i określa modyfikacje, które mogą poprawić ich wyniki. Dla przykładu, może to być dodanie większego wyboru form płatności lub dostawy, zmiana kolorystyki lub wymiarów przycisków, rozbudowa opisów produktów. Warto w ten etap zaangażować kilka osób i zapoznać się z podstawowymi założeniami budowy strony w zgodzie z UX (user experience).

Przystępując do testów A/B warto jest przestrzegać kilku zasad:

• Wprowadzaj tylko jedną modyfikację - jeśli uznasz, że poprawy wymaga button i nagłówek, testuj każdy z nich kolejno, nigdy jednocześnie. Jedynie w ten sposób zyskasz pewność, która zmiana przyczyniła się do lepszych wyników.
• Testuj dwa warianty na tej samie liczbie użytkowników w tym samym czasie.
• Zaufaj liczbom i twardym faktom - może się zdarzyć, że wyniki testów nie pokrywają się z Twoją subiektywną opinią lub poczuciem estetyki. Trudno! Sklep czy reklama istnieje po to, żeby sprzedawać i podobać się użytkownikom.
• Przygotuj się na długotrwały proces - testy A/B powinny być wpisane w stały harmonogram zadań. Z uwagi na możliwość wdrażania drobnych, pojedynczych zmian, wymagają czasu, by przyniosły pożądany efekt.

Z jakich narzędzi korzystać?

Dobór odpowiednich narzędzi jest uzależniony od obiektu, jaki zamierzasz badać za pomocą testów A/B. Jeśli chcesz zoptymalizować prowadzoną kampanię na Facebooku lub Instagramie, wszystkie, potrzebne funkcje są dostępne w Menedżerze reklam. Jeśli z kolei planujesz poprawić wyniki prostej witryny lub Landing Page, zbudowanych na WordPress, możesz skorzystać z pomocy wtyczek - np. Nelio AB Testing. W branży e-commerce korzysta się z dedykowanych aplikacji. Kilka z nich:

Kurs Skuteczny e-mail marketing od podstaw

Zobacz kurs

Kurs Content Marketing - skuteczne treści w praktyce

Zobacz kurs

Kurs Google Ads - optymalizacja kampanii w praktyce

Zobacz kurs

• VWO - Z tej aplikacji korzysta m.in. eBay, co nie oznacza, że mniejsze serwisy nie mogą również po nią sięgnąć. Oferuje szeroki wybór funkcji, które umożliwiają analizowanie złożonych danych.
• AB Tasty - Narzędzie o wszechstronnych i rozbudowanych możliwościach, dedykowane dużym serwisom.
• Google Optimize - Bezpłatna propozycja od Google, dająca możliwość integracji z Google Analytics. Dobra dla mniejszych firm, ponieważ nie jest w stanie sprostać potrzebom rozbudowanych witryn.

Testy A/B w e-commerce

Rynek e-commerce chętnie sięga po testy A/B, gdyż umożliwiają wprowadzanie modyfikacji, przekładających się na lepszą sprzedaż. Co można i co warto badać z ich pomocą? Najczęściej testom poddaje się poszczególne elementy na kartach produktów:

• CTA - Call To Action, czyli obiekty zachęcające do wykonania określonych czynności. Testy A/B pozwalają wybrać lepszą formę - button czy link - oraz jej wariant. Warto sprawdzać, jaki kolor, kształt i rozmiar są najbardziej zachęcające, a także umiejscowienie CTA w strukturze strony.
• Obrazy - na drodze testów A/B wybierane są zdjęcia produktów, najbardziej zachęcające do zakupu.
• Tytuły - obok zdjęcia produktu jest pierwszym elementem, dostrzeganym przez użytkownika. Testować można jego różne wersje - z nazwą brandu lub bez, z podkreśleniem dodatkowych cech produktu lub modyfikując jego nazwę.
• Opis - na drodze badań udowodniono, że internauci chętnie dokonują zakupów online z uwagi na możliwość zdobycia szczegółowych informacji o produkcie. Tu ważna rola opisu i jego najbardziej przekonującej wersji - mniej lub bardziej rozbudowanej, opatrzonej rekomendacjami i recenzjami, zdobytymi nagrodami i wyróżnieniami.
• Warianty produktu - umieszczenie jasnych i czytelnych informacji o dostępnych wariantach produktu podnosi sprzedaż. W jakiej formie i w jakim miejscu powinny się znaleźć na stronie - to można określić z pomocą testów A/B.

Czy warto prowadzić testy A/B?

Testy pozwalają ocenić serwis lub reklamę obiektywnym, świeżym spojrzeniem. Dostarczają twardych danych o zachowaniu użytkowników, dzięki czemu proces ulepszania nie musi się opierać na przypuszczeniach i domysłach. Warto z nich korzystać regularnie, mając na uwadze, że preferencje internautów nieustannie ulegają zmianom.