Jak wpływać na emocje w reklamie?

Nasycone emocjami opowieści świetnie sprzedają, nie ma co do tego wątpliwości. Współczesne komunikaty reklamowe opierają się właśnie nie na przekazywaniu informacji, ale na wywoływaniu określonych emocji u odbiorców. Jak jednak robić to umiejętnie, z klasą i stylem, a przede wszystkim maksymalnie skutecznie? Odpowiadamy.

Kurs Copywriting - jak tworzyć treści, które sprzedają

4.9

(49 opinii)

Poznaj warsztat copywritera, naucz się pisać skuteczne i angażujące teksty, na których będziesz zarabiał! Dowiedz się więcej

Dlaczego emocje w reklamie są takie ważne?

Kilka lat temu Dan Hill w publikacji „Emocjonika” pisał, iż nasze decyzje są nierozłącznie związane z nieuświadomionymi skłonnościami emocjonalnymi. Co za tym idzie? Ano to, że emocjonalne kampanie reklamowe mają dwukrotnie wyższy potencjał sprzedażowy od tych bazujących na przesłankach czysto racjonalnych. Należy tu zaznaczyć, że paleta wykorzystywanych tutaj emocji jest bardzo szeroka, począwszy od strachu i złości, poprzez smutek i zdziwienie, aż po zadowolenie i radość.

Dlaczego warto wykorzystywać emocje w reklamie?

• Smutek wywołuje w nas empatię.
• Radość pobudza nas do dzielenia się.
• Złość i pasja wpływają na poczucie większego uporu i determinacji.
• Strach i zaskoczenie sprawiają, że kierujemy się w stronę tego, co bardziej swojskie, bliskie.

Ów wachlarz emocji sprawia, że dzięki umiejętnie skonstruowanej reklamie odbiorca bardziej wiąże się z produktem. Nic wiec dziwnego, że w świecie reklamy poszukiwane są nieustannie nowe środki perswazji. Trend związany z dominowaniem funkcji emocjonalnej nad funkcja poznawczą zauważalny jest przede wszystkim w przypadku produktów zaawansowanych technologicznie lub posiadających wysoką cenę, ale również w wielu innych branżach, co udowodnimy na przykładach opisanych w kolejnych podrozdziałach.

Warto dodać, że reklama jedynie pośrednio oddziałuje na ludzkie reakcje emocjonalne w konfrontacji z produktem. Co to w praktyce oznacza? W większości przypadków wykorzystuje się tutaj metodę polegającą na odwołaniu się do cech nadawcy bądź sytuacji, z którą odbiorca jest w stanie w się zidentyfikować. Chodzi o to, aby osoba, która obejrzała reklamę łatwo utożsamiła się z jej głównym bohaterem lub też sytuacją, która miała w niej miejsce. W efekcie pozytywne emocje odbiorca przenosi na konkretny produkt. Między produktem a odbiorcą zawiązana zostaje wówczas silna relacja.

Aby wpływać na reakcje odbiorcy w reklamie, wykorzystuje się zdania lub nawet pojedyncze słowa o dużym ładunku emocjonalnym. Nie można zapomnieć o bodźcach wizualnych, które również pełnią podobną funkcję. Cel jest prosty: należy przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta wybranym produktem, zainteresować go nim, następnie – wzbudzić pragnienie do jego zakupu i finalnie – pobudzić go do działania. Jak zatem wykorzystać emocje w praktyce?

Zastosowanie smutku w reklamie

Zacznijmy od zastosowania smutku w reklamie, a konkretnie - od świątecznej kampanii marki Edeka. W spocie widzimy, że starszy mężczyzna sfingował własną śmierć, aby rodzina zdecydowała się w końcu spotkać ze sobą. Kiedy jego dzieci przyjeżdżają do rodzinnego domu, okazuje się, że ojciec jednak żyje i wszystko kończy się dobrze. W kampanii tej widać dobrze wyważony balans między początkowym smutkiem a pojawiającą się w finale radością.

Kurs Psychologia zachowań konsumenckich

Zobacz kurs

Kurs Storytelling w biznesie i marketingu

Zobacz kurs

Skuteczne techniki sprzedaży

Zobacz kurs

Wykorzystanie smutku w marketingu i reklamie zazwyczaj ma związek z kampaniami społecznymi. W przypadku bardziej komercyjnych projektów takimi emocjami należy operować z dużym wyczuciem. Przywołajmy tu chociażby reklamę McDonald’s prezentującą chłopca po śmierci ojca. W wideo chłopiec odnajduje remedium na swoje smutki w… hamburgerze. Kampania ta nie wywołała wzruszenia (które było prawdopodobnie celem jej twórców), a oburzenie odbiorców.

Zastosowanie radości w reklamie

Niektóre marki starają się opierać swój przekaz na tym, co optymistyczne, wesołe, radosne. Weźmy pod lupę chociażby reklamę Wawelu, a konkretnie pewien spot Malaga Tiki Taki i Kasztanki. Zaprezentowane w nim zostały historie trzech kobiet, które dzięki optymizmowi pokonują przeszkody, w wyniku czego czują radość. Jedną z bohaterek reklamy jest dziennikarka radiowa, która sugeruje, że źródła dobrego nastawienia należy szukać w samym sobie i że głównie od tego zależy nasze samopoczucie. Zgodnie z przekazem zawartym w spocie, wszyscy mamy taką moc.

Warto wspomnieć również, jak nie należy wykorzystywać radości w marketingu. Najlepszym przykładem jest tu spot Pepsi, w którym wystąpiła Kendall Jenner. Widać na nim protesty, w których uczestniczą osoby różnej narodowości i wyznań – są oni pełni energii, weseli, uśmiechnięci. Na ich transparentach można z kolei zauważyć hasła nawiązujące do dialogu, miłości, pokoju. W ogniu krytyki znalazła się jednak m.in. scena, gdzie grana przez Kendall Jenner postać podaje policjantom puszkę coli, a następnie wszystko się dobrze kończy. Scena ta bardzo przypomina jednak słynne zdjęcie z protestów Black Lives Matter, a ze względu na trywializowanie prawdziwych wydarzeń kampania, która miała być mocnym głosem marki, uznana została za skandaliczną.